深耕存量谋发展，扬帆海外抢先机

2023年度中国木门行业报告

中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会

过去一年，是全面贯彻党的二十大精神的开局之年。面对异常复杂的国际环境和艰巨繁重的发展稳定任务，我国顶住外部压力、克服内部困难，付出艰辛努力，全年GDP超过126万亿元，同比增长5.2%，经济社会发展主要目标任务圆满完成，高质量发展扎实推进，继续成为全球经济增长的最大引擎，说明我国发展仍然具备良好支撑基础和诸多有利条件。木门及定制家居行业也在变革中不断探寻着全新的可能性。

一、2023年行业整体情况

1、行业年度产值

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图1：中国木门行业产值统计图

2023年，由于受到房地产行业深度调整、消费动能恢复不足、国际政治及经贸关系等因素影响，中国木门行业整体增速持续放缓。据不完全统计，行业年产值为1240亿，同比2022年下降4.91%（见图1）。当前，中国制造业正在由粗放型、外延扩张型的增长模式向内涵式、以创新为动力的发展模式转变，木门及定制家居行业也正由高速增长模式向更加理性且具有文化内涵的高质量增长模式转换，品牌效应、产品价值、IP打造能力、流量获取能力、设计服务能力、研发制造能力、供应链能力等优势在市场竞争中逐渐被放大，企业“K型”分化明显并且持续加剧，同质化、价格战、应收款令一部分企业疲惫不堪，广东、浙江、四川、湖北、重庆等产业重点省市中均有代表性企业因不同原因退出行业。

在去年的大量走访中，企业普遍反馈四月份的订单量相对还算稳定，但从五月份开始下降，零售市场期待许久的“金九银十”也并没有给市场注入更多活力。每年的双十一都会掀起一阵低价促销的购物浪潮，但2023年的电商双十一显得“格外冷清”，没有“价格战”的硝烟四起，实体制造业得以冷静思考，双十一和整个消费市场都需要新内涵，不能只追求最低价，而是整个生态的健康发展，要建立“优质且合理价格的商品供给，既要满足消费者需求又要让商家挣到合理利润”的正向消费循环。

2、国际市场情况

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图2：中国木门行业出口额统计图

2023年，中国面向203个国家和地区进行木门产品出口贸易，出口总金额为6.89亿美元，同比2022年下降10.87%（见图2）。

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图3：中国木门产品出口额排名前六的省

从出口省区来看（见图3），出口额位列前六位的依然是：广东省、浙江省、山东省、辽宁省、福建省、江苏省，出口额占比分别为：25.68%、19.75%、14.94%、12.96%、8.68%、6.6%。

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图4：2023年全球贸易伙伴采购额占比情况

从出口目的地国家和地区来看（见图4），出口额排名前十位的国家和地区依然是：美国、中国香港、日本、英国、加拿大、新加坡、罗马尼亚、澳大利亚、菲律宾、爱尔兰，排名顺序变化不大。

从出口总额的占比结构来看，前十位中出口美国的金额占比为19.01%，同比2022年下降3.3个百分点；日本为9.93%，下降1.65个百分点；新加坡为4.43%，下降1.28个百分点，其他七个国家和地区变化不大。

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图5：2023年部分家居、建材产品出口增速对比

从图表数据来看（见图5），2023年实现出口额、出口量同步增长的品类是铝合金门窗、办公木家具、卧室木家具和瓷砖，出口额下降但出口量增长的品类是木窗、实木复合地板、三大人造板和其他木家具，其余品类均为出口额、出口量同步下降。

当前，全球多边合作机制受疫情冲击尚未恢复，局部战争仍未平息，各种冲突愈演愈烈，个别国家贸易保护和单边主义行径使得当前全球化面临逆流，全球经济复苏缓慢且不均衡，不确定性进一步增加，我国部分家居、建材产品出口形势也面临严峻挑战。

3、国内市场情况

2023年，消费降级、决策降速成为全年主旋律。在去年的调研走访中，绝大多数企业反馈年度业绩同比上年持平或下降，仅有少数企业反馈有所增长。零售市场消费动能恢复不足且内卷严重，获客难度、获客成本持续提升，部分品牌采用599元/㎡、699元/㎡等低价策略抢夺市场，引发行业“地震”，由于产品的定制属性，经销商反馈流量品牌的服务越来越难做。工程领域受房地产结构性调整因素影响迅速降温，工程类型的企业业绩下滑较为明显，对于垫付资金、回款时效更为谨慎，部分企业开始布局零售渠道，这将进一步加速行业结构的调整；高端定制方面，买家的决策周期明显拉长，更希望在品质不变的前提下压缩成本。部分头部企业为了占领更多市场份额以及换取更大发展空间，进而将产品向中高端、高性价比方向延伸。获客模式方面，昔日竞相争抢的高铁广告中，门窗定制类品牌的出镜率有所下降。由于消费者更愿意通过互联网来了解产品获取信息，无论品牌方还是经销商都在全方位寻找流量并提高转化率，抖音、小红书、视频号等互联网工具被广泛应用且投入有所增加，品牌招商或消费者进店更多是以“网友见面”、“粉丝见面”的形式来呈现。

4、企业产品变化情况

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图6：各类产品产值占比

2024年初，协会对行业内部分不同规模且具有代表性的“以门延伸至定制领域”的企业进行了2023年度情况调研，统计结果显示（见图6），木门产品还是这类企业的优势产品，产值占比超过56%，柜类产值接近20%，墙板产值接近8%，基本能够反映出木门向定制延伸企业的现状。

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图7：分类统计数据

分类统计数据显示（见图7），木门行业油漆门与免漆门的产量比接近4:6，产值比接近1:1。油漆类产品方面，在2023年底和2024年初的调研中，部分企业和经销商反映有一定数量的消费者在市场上更加关注油漆类产品，尤其是有改善型住房需求的客户，少数受访企业2023年油漆类产品产量增长超过50%。免漆类产品方面，从各类免漆门销售量占比来看，PVC饰面门、三聚氰胺/CPL饰面门占比分别超过六成和两成，PP饰面门和PET/PETG饰面门的占比与去年相比分别提高了约4%和8%。

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图8：产品色系和风格

产品色系和风格方面（见图8），浅色系和中色系产品更受消费者青睐，现代、简约风格仍然是市场的主流风格，经销商渠道依旧是支撑行业、企业发展的基本盘。

5、经销商加盟及投资情况

数据来源：居美|中华木门网

图9：木门行业加盟商意向代理级别分析

居美|中华木门网发布的《2023招商加盟数据分析报告》中显示（见图9），从加盟商意向代理级别来看，木门行业的代理加盟网络已经深入到不同级别的城市，其中县级市及乡镇占比最高，为51.5%，这一数据反映出县级市及乡镇有着庞大的消费群体和相对较低的市场渗透率，已成为渠道下沉的主要战场，是木门品牌扩张的重点区域。

数据来源：慧亚招商网

图10：木门经销商投资金额

慧亚招商网2023全年的调查数据显示（见图10），当前木门经销商的投资金额较过往更加保守，投资额度控制在30万以内的经销商占比高达60.2%。在当年加盟木门品牌的经销商中，有88.6%是具有多年经验的家居从业者，这说明木门产品仍然是家居经销商丰富产品线、拓展业务领域的首选切入点。

6、木门产业链配套情况

表1：部分产业链产品成本、价格变化情况

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

2024年初，协会对部分产业链企业进行了调研（见表1）。从各领域的原材料价格波动情况来看，多数行业的原材料成本全年涨跌冲抵后处于基本持平状态，仅有部分品类成本上涨。由于零售、工程市场订单量下滑，企业采购水平下降，被调研产业链企业绝大多数都采取了下调产品价格的方式来维系脆弱的供求关系。部分产业链企业将目标客户由大型企业转向中小型企业，以填补订单量的下降，甚至个别产业链企业由于大力开发中小型木门及定制企业反而实现了产值提升。

二、行业面临的问题

1、中小型板式免漆定制企业面临经营风险增大

当前，业内部分大家居头部品牌采取599元/㎡、699元/㎡等低价策略抢占市场。与大型企业相比，中小型企业在原辅材料及配件的采购方面并不具备足够优势，往往因采购量不大而无法获得批量采购议价权。面对超低价格，以板式免漆类定制产品为主的中小型企业只能以更低的价格进行跟随，由此带来的是产品品质难以把控以及经营风险的持续增大。

2、行业内具备品牌IP能力和文化引领能力的企业较少

IP可以是一个形象，一类产品，一种文化等，而内容是链接用户情感的沟通桥梁。如：提到TATA就想到专业和静音，提到3D就想到无漆儿童安全，提到万家园就想到质量好工艺精，提到梦天、图森就想到的是高端木作，提到江山欧派就想到极致的工业化，提到东威利就想到别样城堡生活……品牌IP需要深耕细分赛道，需要与用户产生共鸣，表现形式要有吸引力，故事要有代入感，价值观要能获得认同感。由于行业长期处于产能过剩、产品同质化和价格内卷状态，企业研发创新动能不足，产品缺少文化内涵作为支撑，多数品牌无法打造识别度较高的IP属性。

三、发展趋势

1、经济去地产化，存量市场谋发展

近年来，中国经济正在通过结构调整等方式，减少或降低房地产投资对经济拉动的依赖，进入“去地产化”时代。随着房地产行业的深度调整、人口红利的逐渐消失以及装修消费需求的转变，木门行业增速放缓，但总体仍然保持着稳步发展态势，现已进入品牌化、个性化、智能化、绿色化、国际化的高质量发展阶段，市场也在由“以房地产基建”为主的增量市场向“以旧房改造和局部装修”为主的改善型住房需求所形成的庞大存量市场转变。

数据来源：中国木材与木制品流通协会木门窗专业委员会收集整理

图11：存量市场各类产品需求量

据我会统计，以销售5年—15年的商品住宅存在局改和翻新需求来测算（见图11），2009年—2019年商品房住宅销售面积为128.8亿㎡，折算各类产品的需求量约为：木质门（室内门）6.44亿套，入户门1.29亿套，系统门窗25.76亿㎡，墙板19.32亿㎡，地板51.52亿㎡，收纳柜25.76亿㎡（投影面积），厨柜1.29亿套，厨电1.29亿套，卫浴产品1.3亿套，家具1.29亿套。10万亿规模的存量市场正逐渐成为木门及定制家居行业新的爆发点。抢占赛道、保持领先、由价格竞争转向价值竞争将成为品牌之间博弈的焦点。

2、AI人工智能推动传统产业转型升级

当前，人工智能的发展应用正在逐渐融入市场、生活等方面，如：智能家居、智能助手、自动驾驶、医疗诊断、网络安全防护等领域，都能看到人工智能的身影。随着人工智能技术不断成熟，未来甚至还将取代医生等专业岗位人员，被应用到如养老服务等更广泛的领域当中。

市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。以前，从消费者开始与驻店设计师沟通方案到设计效果图落地，时间周期短则需要几小时，长则需要几周甚至更久。而现在，随着AI技术在空间设计方面的进一步加持，消费者只需要将需要装修或改造的空间拍成照片上传到服务器，人工智能就会根据室内建筑格局在极短的时间内生成不同风格效果的设计方案，并且可以根据需要随意更换颜色、材质、软装配饰等，甚至能够根据户型平面图直接生成空间装饰效果，极大的提升了终端门店的服务效率，甚至可以将服务直接前移到线上引流环节。

除了线下门店，直播带货等方式也已成为品牌方获取线上流量的关键。4月16日晚间，刘强东“采销东哥AI数字人”在京东家电家居采销直播间开启自己的直播首秀，标志着家居行业无人直播时代的到来。数字人不需要薪酬，不需要休息，更不需要考虑心情与健康状态，可以24小时不间断输出内容。未来，很可能每个企业都要参与无人直播，都会拥有自己的数字人主播。无论是内容传播环节还是售前服务环节，人工智能都会推动传统木门及定制家居产业的营销模式发生巨大改变。

3、绿色健康、适老改造等细分赛道将成为家居行业新蓝海

2024年政府工作报告中明确了“实施绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居等新的消费增长点”的工作任务，其中“绿色健康”更是一直以来消费者和生产企业关注的焦点。《人造板及其制品甲醛释放量分级》（GB/T 39600-2021）将室内用各类人造板及其制品的甲醛释放量分级明确为E1、E0、ENF三个级别，其中首次明确了E0、ENF两个更加严苛的指标，提升了人居健康标准等级。随着消费者环保、健康意识的提升，E0、ENF级板材越来越多的应用到家居行业。2023年底到2024年初，多家木门行业头部企业宣布将产品全线升级使用ENF级材料，E0级和ENF级已成为中高端产品标配，E1级或将在不久后退出零售市场。

政府工作报告在2024年工作任务中提出，要加强老年用品和服务供给，大力发展银发经济。积极应对人口老龄化已经上升为国家战略。有关数据显示，预计到2035年，60岁以上人口占比将超过总人口数的30%，日益增长的老年人口无疑是一个庞大的消费群体。现阶段，国内主流的养老模式是“9073”，即90%居家养老、7%社区养老、3%机构养老。居家养老是最主要的养老方式，与之对应的家居适老化改造就成为了重点方向。“产品+服务”是未来家居适老化改造的商业模式之一，无障碍、安全性、功能性等需求将催生“适老家居”新品类，智能化和物联网技术将为老年群体塑造更加健康安全、舒适便利的生活环境。

此外，随着出生率的下降和生活水平的提高，家长更愿意为孩子进行投资，“体育宅”、“音乐宅”、“汽车宅”、“军事宅”、“摄影宅”、“植物宅”等群体数量不断攀升，空间沉浸式体验需求呈上升趋势。在可预见的未来，除绿色健康、适老改造外，儿童健康、儿童安全、阳台定制、动漫电竞、各类宅文化等细分品类家居产品和相关整体解决方案所形成的细分赛道将成为家居行业新蓝海。

4、“一带一路”助力出口贸易迈向新高度

当前，全球大国之间角力博弈对进出口贸易影响加剧，依靠原有贸易模式和贸易伙伴来维持出口规模已不现实。两会政府工作报告对2024年工作做出了全面部署，把“扩大高水平对外开放，促进互利共赢，推动外贸质升量稳，推动高质量共建‘一带一路’走深走实”作为重要工作。

据我会统计，2023年，中国向200个国家/地区出口木质门产品，其中有140个是“一带一路”国家/地区，数量占比70%。从出口额来看，排名前100位中有76个是“一带一路”国家/地区，出口额增幅达到十倍以上的前10位中有8个是“一带一路”国家/地区。2023年，我国对上述140个“一带一路”国家/地区出口木门产品总额达到2.21亿美元，占行业全年出口总金额的32.11%，其中实现贸易额增长的国家/地区有91个，这说明“一带一路”沿线正在成为我国木门产品对外出口的重要贸易渠道，正在助力木门及定制家居产品出口贸易迈向新的高度。

随着中国经济持续向好，对外开放水平不断提升，“一带一路”范围不断扩大，互免签证国家越来越多，这些都会进一步推动中国与相关国家之间的商务交流、货物贸易、服务贸易实现高水平发展，中国木门及定制家居行业将会拥有更为广阔的发展空间。

5、相关产业链行业发展潜力大

（1）智能家居控制系统

智能家居作为科技生活方式，其市场前景广阔，加之消费群体的年轻化，智能家居市场渗透率后续有望持续增长。据统计，2023年我国智能家居行业市场规模为7157.1亿元，较上年同期增长9.84%。随着物联网、5G技术的发展以及消费需求的提升，智能家居增长势能向智能互联阶段解决方案倾斜，此外，国家不断出台利好政策推动全屋智能行业发展，全屋智能行业将迎来发展新机遇。

浙江摩根集团有限公司认为当前智能家居行业急需解决以下几个问题：

①设备兼容性问题。随着智能家居设备的种类和数量不断增加，设备之间的兼容性问题变得越来越突出。不同品牌、不同协议的设备之间难以实现互联互通，给用户带来极大的不便。因此，解决设备兼容性问题，实现不同品牌、不同协议的设备之间的互联互通，是智能家居控制行业需要解决的首要问题。

②用户体验问题。智能家居控制系统的用户体验直接影响到用户是否愿意使用该系统，因此，提高用户体验是智能家居控制行业的关键问题，这涉及到设备的易用性、界面的友好性、功能的实用性等多个方面。只有让用户感到方便、舒适，才能真正赢得用户的信任和喜爱。

③隐私保护问题。随着智能家居设备的普及，用户的隐私保护问题也日益受到关注。智能家居设备需要收集大量的用户个人信息以实现智能化控制，这就涉及到用户隐私的保护问题。因此，如何保证用户隐私的安全，防止用户数据被非法获取和使用，是智能家居控制行业必须解决的重大问题。

④稳定性和可靠性问题。智能家居控制系统需要具备高度的稳定性和可靠性，以保证用户的生活质量。如果系统经常出现故障或者不稳定的状况，会给用户带来极大的不便和困扰。因此，如何提高系统的稳定性和可靠性，降低故障率，是智能家居控制行业需要重点解决的问题。

⑤智能化程度问题。智能家居控制系统的智能化程度直接决定了用户的使用体验和满意度。如果系统的智能化程度不够高，不能很好地理解用户的需求和意图，就会给用户带来很多不便。因此，如何提高系统的智能化程度，让系统更好地适应用户的需求和习惯，是智能家居控制行业需要解决的又一重要问题。

万物互联的时代已经到来。随着家居产品智能化成为趋势，智能家居行业产品也会进一步创新、成熟和完善。未来，全屋智能已经不再是科技幻想，而是真正开始进入普通家居生活，为用户带来真实的智慧居家体验。

（2）木器涂料

当前，中国工业木器涂料行业总产量约80—90万吨，总产值约140—150亿元。2023年消费终端需求下滑，涂料行业整体呈现收缩状态，市场竞争进一步加剧，“马太效应”愈发明显，市场份额逐渐向行业头部企业聚集，尽管其销量基本持平但市场占有率却进一步提升。

“双碳战略”的持续推进加速了环保类涂料产品的发展及升级，中国工业木器涂料行业将继续向水性涂料、UV涂料、生物基涂料及粉末涂料等环保类产品不断转型，使得此类产品在性能及工艺上都将有更好的提升。目前，生物基环保涂料已经成熟应用于部分家居制造企业，珠海展辰新材料股份有限公司已拥有自动化调色系统，并每年推出流行色趋势，引领行业色彩涂装新潮流。

（3）胶粘剂

伴随定制家居行业的快速发展，木制品胶粘剂领域也呈现出企业高度活跃、产品快速迭代的特点。

随着消费者对环保认知的不断提升，“无醛添加”将是环保的起点，家居及产业链企业应当承担更多的社会责任。传统化石原料不可再生，并会对人类生存环境造成污染，阻碍可持续发展的进程。因此“可循环、可降解、可回收”已成为绿色材料及家居企业绿色发展新课题，如：全球最大家居企业之一的宜家，已经开始销售生物基胶粘剂制造的产品。环保不止无醛，更要可持续。生物基胶粘剂是以淀粉、秸秆等生物质资源为主要原料，从原料使用上实现“负碳排放”，并用产品赋能企业绿色制造、推动绿色转型。目前，顶立新材料科技股份有限公司已拥有“无醛生物基粘合剂”技术，产品涉及PUR聚氨酯胶粘剂、EVA胶粘剂、水性胶粘剂，真正从价值链源头开始推动低碳生产，赋能业界共同行动“胶粘绿色”，绿色革新，万物共生。

2023年，木制品胶粘剂行业国内市场格局正在发生变化，国内民族品牌强势崛起，在国内市场的占有率持续上升，国际品牌市场地位有所下降。同时，企业的产品结构也发生了较大变化。为了与家居企业快速生产、自动生产的特点相匹配，高效率胶粘剂产品迅速上量，而传统胶粘剂产品占比明显下滑，PUR产品备受市场追捧，聚氨酯产品持续发力。广州市永特耐木胶贸易有限公司在免清洗产品、高速封边产品、多材料粘合产品领域持续深耕，同时，为了规避原材料价格受地缘政治影响产生较大波动的风险，多年自主研发积累的优势得以显现，后续还会更加明显。

（4）家居五金

木制品行业逐步向整装定制的方向转变，智能硬件和智能家居的普及，整装智能化将会是大家居下一个风口，“整装定制+智能家居定制”双定制策略将是下一个发展热点。中山市海诗蔓五金有限公司认为智能五金将为整装智能化提供更好的产品解决方案，这也将对传统五金行业的智能化发展提出了更高的要求。传统五金企业不但要具备对大装饰行业的理解力，更要具备智能化硬件的生产制造能力和供应链能力，最终才能打造出极具场景理解力的智能硬件产品，为整装智能化提供更好的产品解决方案。

随着消费需求的不断升级，极简锁、小法风格铜锁、缓冲合页、静音门吸等高品质产品需求陆续显现，人们更追求产品的情绪价值，对于电竞房、儿童房、老人房等产品更加关注独特性和功能性。当前，广东名门锁业有限公司最新研究成果已经能将静音磁力锁体开关门产生的噪音由45分贝降低至37分贝，实现了让静音产品更静音，此外还有静音合页自闭缓冲、静音门吸缓冲防风等成果。这些变化都表明市场需求都在推动五金行业逐步向场景专业性方向转变。

上游的整装大家居业务突破，催生了五金行业的“全屋五金”系统化方案构建，包括广东诺米家居智能科技有限公司在内的越来越多的五金企业开始集成基础五金、门控五金、收纳五金、灯光系统等产品，围绕一类家居产品或一类生活场景提供系统化五金配套方案。场景化的产品设计将成为家居品牌之间差异化竞争的焦点，这要求五金企业必须与之设计同频并相互赋能。由于产品种类繁多，将进一步考验五金企业的精益化、柔性化的智能生产能力。

（5）推拉滑动系统

从理解、认知到应用是个产品为市场接受的一个必经过程，根据目前市场现状来看，推拉系统正在获得越来越多人的理解和认同，功能价值和应用场景被更多消费者和设计师所重视。从2023的数据情况来看，推拉开启方式除了应用在系统门窗外，更在淋浴房产品中有比较好的增长趋势，室内铝玻门与铝木门的推拉门认知越来越广。目前，广东欧派克家居智能科技有限公司推拉产品的功能越来越完善，解决了关不平、不能密封的问题，性能和功能更加完善。此外，推拉系统的产品目前可以实现多种开启方式，如：折叠、内推、旋转等，丰富了推拉系统的展现形式。所以，推拉型产品在2024年一定会得到越来越广泛的应用。 

四、结语

经济周期本质正在发生着变化，2024年全球经济增长放缓趋势或将持续，但中国经济发展机遇大于挑战，“稳中求进、以进促稳、先立后破”将成为2024乃至未来几年的主基调，质的有效提升和量的合理增长也将成为家居行业的新常态。面对充满挑战的未来，无论顺境还是逆境都是一个企业在发展过程中必须经历的过程，顺境中积攒力量，收获快乐和成功；逆境中磨炼意志和勇气，不断成长和进步。保持战略定力，相信自己的能力！

（文章转载于中国木门窗协会服务号）