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新“龙门”客栈 | TATA木门:没有简约和静音,就不是TATA

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搜门网讯2020年,承接2019的增长乏力,起步于新冠病毒的冲击。值万马齐喑之际,中国木门技术联盟联合中国建博会(广州)、搜门网、三维巨象打造全新木门行业深度报道栏目——新“龙门”客栈,旨在于萎靡困顿的市场形势下,溯寻受访门企之初心,展现其当下之努力、方向之清晰、前行之笃定,使犹在困顿中的行业同仁发现光明,重拾信心,共塑木门行业之美好未来。本期受访门企——TATA木门。

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TATA木门副总经理张岩

刚开始什么样的木门都做,后来才慢慢找到定位

和很多木门厂一样,TATA木门的创建也是源于“工业化生产木制品”的想法。

TATA木门创立前,几位创始人在北京从事装修。当时,所有木作类的东西——柜子、暖气罩、包立柱、木门……都是拉着大芯板、密度板等一干材料到客户家现场做。慢慢地他们就发现个问题,同样的东西,不同的工人做法可能不一样,出来的东西也就不一样,最终的效果呈现也就存在很多变数。于是他们就想,能不能用工厂生产的方式,工业化生产木制品。考虑来考虑去,发现最容易工业化生产的,是木门。

于是,就有了后来的TATA木门。

据TATA木门副总经理张岩讲,其实TATA木门刚成立时,是没有所谓的“定位”的,差不多什么样的都做,只要客户喜欢。但慢慢地发现,在客户的需求中,简约产品的比例相对较高。而2003年非典时期的经历,最终让TATA真正明确了自己的定位——简约。

非典时期,因为疫情防控需要,很多经营活动无法进行,但TATA却在互联网上发现了客群——当时的网络还没有现在发达,应用也不多,网民聚集的地方基本以BBS论坛为主,有的BBS论坛,业主们在里面交流和讨论有关房子装修的各种问题。就这样,TATA通过互联网结识并维系了大量客户。而当时的网络应用水平和环境也决定了,这些客户绝大多数是年轻群体。他们接受新事物快,且很多受过高等教育,有的甚至是海归。有意思的是,他们的订单,差不多选的都是简约。

也就是这时候,TATA开始对产品线进行梳理,订货量少的,稀奇古怪的,过于大众化的一些产品,逐渐被砍掉了——简约的TATA简约的家——TATA的这个初始定位基本明确。

没有简约和静音,就不是TATA

再后来,随着社会发展,环境噪声越来越大,人们的生活节奏越来越快,压力越来越大,TATA意识到“在喧嚣中寻得一份安静空间”将成为未来市场需求,于是开始在门的隔音、静音方面深挖。经过一代又一代的优化、升级,TATA静音门的静音效果不断得到提升,TATA也成功将“静音门”打造成了TATA的一个明显标签。

当谈及TATA的符号时,张岩说,简约和静音是TATA不变的符号。“简约和静音是TATA产品最根本的东西,我们可以在这两个的基础上进行优化和叠加,但这两个根本性的东西是不可改变的。”张岩说,产品中缺失简约和静音的任何一个,它就不再是TATA了。

TATA也会犯错

木门风格是一个笼统、大方向和大范畴的概念,在保持大风格不变基础上,可能会有些细节方面的变化与不同,而对市场流行风格快速变换和细节取舍的拿捏,并不容易。

TATA前不久成立了研究院,张岩被任命为第一任院长。在对产品线梳理的过程中发现,其实TATA也不是一路成功地往前走,有些时候,TATA也犯过一些错误。比如2014年、2015年左右,很多原来做简约产品的门厂转向做欧式,TATA也出了一大批简欧的产品,在当时看来,那些产品的产品逻辑是没问题的,但现在回头看历史的时候,它就是有问题的,问题就是“太累赘了”。

对此张岩分析说,装修风格具有周期性轮回的特征,一个时期一个代表。从榉木到黑胡桃、樱桃木、橡木、水曲柳、枫木、花梨木、海棠木等的不断穿插,从欧式风格到意式极简等风格的轮番变换,都是周期性的。TATA在这一段时间里为了迎合这个风格的变化,可能有一些产品做的比较过。“TATA的产品线型在行业里属于比较少的,但是我们一看,那时候怎么弄出那么多线型,有宽的有窄的有中的,宽的有几种,中号的有几种,窄的又有几种……这个时候你就会给消费者造成一种选择性障碍。”

“所以我们在这个过程当中也在考虑如何对待风格这个问题。有一些不影响主要风格的细节差异,短期看是时尚流行元素,但长期看他没有沉淀下来,可能就变成了只是一个时代的烙印,不可延续。就像歌曲,有些只是时代的烙印,但有些就可以留下来成为经典。所以我们在做产品风格的时候也要考虑,既要符合当下流行的审美变化,也得对它有一个预判,哪些东西有可能会留下来,哪些东西哪些元素是不可能留下来的。在产品设计的时候,我们就要尽量的去把流行的变成时尚的,把时尚的变成经典的,变成一个有时代沉淀的东西一直传承下来。”

有些东西与别人不一样,恰恰是TATA跑得更快的原因

对于企业的发展历程,经历者总会有或多或少的记忆深刻的事。谈起这方面,张岩对笔者说了几件事。

一是非典时期TATA的“触网”。非典给所有经历者留下了不可磨灭的记忆烙印,也给互联网发展提供了契机;当别人等待疫情过去的时候,TATA的“触网”不仅使TATA找到客群定位、产品定位,也促成了TATA的快速崛起。

二是2010年TATA第一次组团出国学习、考察,以及那之后的变化对比。第一次出国学习、考察,TATA年轻的考察者们面对国外木门,仅仅是止于“产品”——对产品表示赞叹,对设计感到惊讶和好奇。但再后来他们不一样了,他们再看到国外产品时,能看到产品背后的应用场景,能看到其背后的生活形态和文化背景,会考虑哪些设计适合国内,哪些不适合国内,哪些会流行,哪些会昙花一现。

三是TATA的发展模式。TATA的发展模式在一些同行而言是不可理解的,在他们看来,TATA“连工厂都没有”。张岩说,其实这是不懂TATA的生产模式。

“TATA不是没工厂,TATA有很多工厂,从最开始一个工厂变成三个、七个、十几个——TATA一直在努力快速地解决我们生产系统的问题。大家都觉得,自己买地、自己盖房、自己买设备才是我们的工厂,才是实力的展现。但是当市场发生快速膨胀快速爆发的时候,这种投资模式是不适应整个的销售对你的要求的,因为你的复制太慢了。你谈地买地大概一年的时间,盖厂房要两年的时间,调试设备又得一年多的时间——四五年你才能盖一个工厂。”张岩说,TATA采取的是“轻资产”的方式,“我们拿一个主厂去跑模式,然后去复制。你有工厂,你愿意跟我干,愿意把你工厂的信用交给我,OK,你不要做别人的活,你只做我的。材料我统采统配统结,我给你工艺,我给你订单,你只需要把人管好,把设备管好,你就OK了。工厂主权是你的,工厂收益是你的,你就拿你生产了应得的利润。我们不要再说这个工厂是我花钱还是我注资还是我收购,这有什么关系吗?”TATA正是通过这种方式,解决了快速复制生产能力的问题。

TATA这种“轻资产”方式,也避免了一些不必要的麻烦。

“那到现在,特别是这几年,政府环保政策、区域市场产业链结构调整导致的生产区搬迁的问题,生产模式升级的问题,多少个企业、好企业在这个过程当中被自己‘逛荡’死了,你不折腾就不让你干,你折腾,你要从原来一个破厂变成一个好厂,钱呢?人呢?资源在哪?你从一个厂变成两个厂三个厂,同样的问题。”张岩说,苹果公司这么大的产业链,它有自己的生产厂吗?“没有吧?它只是做产品的创新研发做标准,然后用外部的供应资源按照这个标准去做生产,去做验收,然后去做供应就OK了。这样你才能集中精力去做这个模式性的东西。”

TATA现在考虑的是客户群体的良性接续和循环

谈及对未来的思考,张岩说,TATA现在面临两个问题。

“第一个问题是,TATA的客群是年轻群体,这个客群是不断在迭代的。零几年买我们的门的人,现在他们家孩子可能已经20岁了,马上面临结婚选房子,他有可能还会选TATA,但他选的时候跟他爸爸选的时候不一样了,他的审美标准,他对产品的要求和需求是不一样的,如果我们的产品不做迭代,我们就无法满足他们。

“第二个问题是,当时二三十岁的人,现在40多岁奔50的时候,他还崇尚简约风格,但是他对产品的要求也不一样,他也喜欢TATA,是TATA的忠实粉丝,但如果我们跟不上他们的时候,怎么办?

“我们现在面临着这两种不同的客群。但这两个客群是基于20年前的一个客群去思考的。我们现在差不多每年有将近50万个客户,那这50万个客户,20年后能不能再来买我们的东西?就算没有50万,能不能有20万?我们考虑的是,如何形成一个非常良性的循环。”

存量房和消费升级,是木门行业未来的市场所在

近年来,木门行业悲观情绪渐浓。张岩说,其实不是市场不行了,而是企业能不能看到市场机会在哪里、如何去挖掘。他说,机会主要集中在两方面,一是存量房,二是消费升级。

“去年几次会议上我一直发表一个观点,就是,原来的市场是猪都会飞的市场,整个地产的红利导致了我们下游产业的快速发展。但是现在,地产的红利所谓‘没了’,实际上它还有余温在。余温是什么?是二十几年卖出的这么多的商品房。现在全中国14亿人,我们按平均4个人一户算,有3亿个家庭,三亿个家庭分成20年,一年就有1500万户是有装修需求的——谁家装修到了20年的时候他也会动一下。

“那什么叫消费升级?就是消费者已经不止于最原始的基础的功能满足,他有更多的诉求,只是你有没有去思考和迎合它。比如说,疫情期间大家憋在家里这么长时间,才发现家里一堆不合适的地方,沙发边上没有充电的,你追个剧底下接一充电宝?家庭成员短时间内聚集在一个房间互相干扰,白领阶级被憋到厕所去在线办公。一开视频会议没干净地儿,只好玩虚拟背景。还有,原来10年前、15年前装修的东西已经不符合我现在的生活状态,比如我们现在最诟病的几件事儿,茶几上一堆遥控器,空调的、机顶盒的、电视的、风扇的、加湿器的,空气净化器的……电视前面一堆乱七八糟的东西,机顶盒、宽带猫、路由器……所以说,不管疫情是不是有可能刺激出大家的一个消费爆发,都一定会促进大家产生对于家居生活状态提升的思考。作为企业,一定是更细化地去思考这些细节处的东西。深入思考的时候才会发现消费升级的需求所在。不去研究这东西,你还拿原来的产品卖低价,肯定是不行的。”

结语

《新“龙门”客栈》,探访行业名企,汇聚门业豪杰,煮酒论道。作为中国木门技术联盟联合中国建博会(广州)、搜门网、三维巨象联合打造的全新栏目,《新“龙门”客栈》寻找每一个具有独特优势的门企,并将其标签化、品牌化,最终形成其独有的竞争力,完成其在细分领域的建设并打造难以逾越的品牌壁垒。

TATA一直以行动证明着一件事:以客户需求为导向、不断向深挖掘,才能形成自己明显的标签并在消费者心中留下品牌的深刻烙印,对TATA而言,简约如此,静音如此,青春也是如此。

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