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吴晨曦去年说的这些话,今年我们温习下……

搜门网讯】技术大会越来越近,与大会有关的议题、关乎行业前景的讨论也逐渐密集。于是,近日的某次讨论中,吴晨曦发过的一段文字被我们再次翻了出来。

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这是吴晨曦去年11月应中国木门技术联盟秘书长石兴女士邀请,就当时市场情况发表的一些看法。这段文字,为木门企业如何发展做出了透彻分析。但是,分析人家做出了,木门圈儿里人能不能明白这些道理并切实根据自己情况走出适合自己的路子,全靠造化。

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近一年后的今天,石兴女士再谈行业现状时是这样认为的:木门企业的发展方向现在大致有两种,一种在往大规模发展,另一种在往高端定制发展。规模做大的有两种,一种是千川、江山欧派这种,以工程渠道为主,今年增长非常强势;而一种是做零售比较强势的,比如TATA、梦天——当然,TATA的增长也涉猎了一些工程,还有渠道下沉,梦天也在大力发展工程渠道。往高端走的,最有代表性的就是图森、奢悦、木里木外等。“剩下的企业也都在往高端去走,但是大部分处于不上不下的状态,很迷茫。”石兴说。

如何走出迷茫?其实还是吴晨曦那句话,“知己知彼”——了解自己,了解市场,然后选择。

行业从“野蛮生长”到“适者生存”

要了解市场并作出选择,首先是站在更高的纬度看问题——也就是了解行业的发展规律。这样,只想参与行业最容易挣钱阶段者和准备在这个行业深耕者,能够进退有据。

业内人都知道,木门和家居圈儿曾经很牛X,“做得出来就卖得出去”。很多人在这段时期“捞”到了人生第一桶金。趋利是人的本能,于是这个行业迎来了越来越多的人和一家又一家的企业或作坊。这段时期,除了饭放在眼前也不会吃或吃不对的,基本饿不死,反而是大都吃得胖圆——这也就是大家通常说的“野蛮生长”时期。

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图自网络

但市场的增长总有一个节制,要么是市场容量有限,要么是市场增速跟不上供应量的增速,无论哪种,都会表现出行业的增长放缓和停滞。另一方面,需求方对产品的要求会越来越高,一些跟不上要求的产品开始出现滞销。再一方面,有的企业综合实力越来越强,在行业和市场上形成品牌效应,“此长彼消”越来越明显,“适者生存”阶段来临。

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自网络

这样的发展过程,大多行业都要经历。与生活息息相关的,中国的家电行业是这样,比木门早大约十年的五金行业,也是这样。

通常的结果是,整个行业大部分份额被几个品牌瓜分,其他品牌在大品牌的夹缝中分食剩下的份额。而中国的木门行业,正处在巨无霸形成和劣者被淘汰的过程中。

工程渠道借了谁的光?

其实答案谁都知道,那就是“全装修交房”。让开发商盖完房子直接装修好了再交给业主,这个政策的初衷是好的——说是为了避免二次装修对建筑主体造成的破坏和二次装修的浪费。不过令人怀疑的是政策的执行是否到位,让人吐槽的是花了全装修的钱但还是得拆了重装——很多时候,良心只是拿来喂狗的。有点扯远了。

按正能量的说法,社会终究在发展,有良心的开发商占大多数。全装修的房子,装修质量越来越好,拆了重装的,越来越少。尤其是木门,保留使用的还是大多数。于是,零售市场被挤占了。重视、抓住工程渠道的呼吁声越来越高。

说法没错,但问题的实质还是要归到最初的那句话,首先要“知己”——工程渠道不是谁都可以做,谁都能做得来的。

首先是资金。正像吴晨曦说的,鉴于中国地产公司的特殊性,你要做工程渠道,必须要有好的现金流。拿钱买货的地产公司在国内毕竟是少数。如果你实力不够,地产公司压货款就能把你压死。

其次是产量与效率。除了正常供货,地产公司难免出现急需供货情况,三天供货和七天供货,地产公司选谁合作,这不用说。如果你产能不行,不只砸了合作,可能还面临违约赔偿。

另外就是管理能力。为地产公司供货不同于面对单一消费者,它牵涉到的环节和细节更多,过程中的错误风险也将随订单规模增大而增大,没有一定管理能力和风险应对、承受能力,合作履行就很容易出问题。

全装修交房为工程渠道造就了大量机会,但木门企业必须根据自己能力做出清晰的判断和选择。既要把握机会,又要规避风险。

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图自网络

零售不是没机会,2010年前的20年,中国新建房就达2.86亿套

如果自感进军工程渠道有困难,那就只好老老实实在零售渠道讨生活。让人放心的是,虽然全装修交房肯定会造成零售渠道的销量降低,但并不意味着零售渠道的机会丧失。这就是关于“增量房”与“存量房”的问题。

全装修交房带来的工程渠道销量只与增量房有关,也就是新盖楼房的数量。而房地产发展这么多年,存量房有多少?一个2010年依据住建部、国家电网相关数据推导出的数据是,2010年前的20年,中国660座城市建了1.9亿套房,1500个县城建了3000万套,小产权房建了6600万套。共2.86亿套。

一次装修能挺多少年?大致是,10年因过时或陈旧“看着不顺眼”,20年则基本是“装修使用寿命”。不算2010年以后的新建房,仅2010年以前、具备“二次装修”可能性的房屋池里就有2.86亿套。

所以,问题的关键不是工程渠道抢没抢零售的饭碗,而是如何在行业发展的“适者生存”期跟上市场发展脚步,让自己因优而胜,不被淘汰。

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图自网络

让你的产品和品牌走进消费者心里

市场已经惯了木门企业这么多年,有困难再怪市场就是不知足了。现在开始,只有顺应市场需求。有个流行说法叫“抢占消费者心智”,个人觉得有点儿暴力,且私下以为,抱着这种颇有“侵略”味道的心态,早晚会被边缘化。就个人而言,还是更喜欢“让你的产品和品牌走进消费者心里”。那如何做到?

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这个问题“仁者见仁智者见智”,我们只罗列一些数据和现象,应对方法则由企业自己决定。

首先是产品,消费者喜欢才行。搜门网作过一个调查,消费者在选购木门时会关注“外观及颜色”、“五金的质感及使用体验”、“通过边角细节看木门整体质量水平”、“环保性”这几点。对于“再次选购木门,以下参数您会优先考虑那三点?”的问题,“配件精细,做工优秀,是大品牌产品”、“售前售后服务都要好”、“外观要有设计感”在多个选项中脱颖而出,占据前三。

比较意外的是,对功能性木门的看法,“功能越多越容易坏,华而不实”这一选项达到了40%。

这反映了一种现象,消费者选购木门时“第一眼”的感觉很重要,“一见钟情”或“眼前一亮”,会直接引起消费者的购买欲。如果环保过关,没有品质和工艺上的硬伤,基本可以敲定。但“激情”过后,让消费者对当初的选择不后悔甚至二次时仍然选择这个品牌,靠的则是品质和服务。

换句话说,指望“一锤子买卖”肯定不行了,毕竟这一锤子被一些人砸了好多年。还想在这行里混,不玩真的,真不行了。

对于木门新功能性的选择,消费者的谨慎表现,正说明消费者越来越趋于理性,虽然对一些原本不属于木门现在却在木门上开发出来的功能表示有兴趣,但相对而言,保护、保持、增强木门固有功能,更实际些。当然,这不意味着木门新功能的研发没有前途,而是说,在这些功能稳定性得到确认前,消费者的选择会更倾向于稳妥。

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消费者的购物需求是“又好又省事”

除了纯粹为逛街,没人愿意为买东西而东奔西走,还得分辨一个个名词——一站式购物、全屋定制、整体家居……头一边晕晕着,一边还要防范被名不副实者“忽悠瘸了”。

其实消费者就讲究一条:又好又省事儿。进入一家店,能买到钟意的木门,还能买到钟意墙板,消费者肯定会放弃只能买到木门的店。所以,站在企业角度,多一些产品品类能留住客户,也可以增加客单值。当然还是得提:看自己能力。

市场还有一个现象,就是消费者对产品的选择,尤其是对多种类产品进行选择时,很受店面的空间影响。也就是说,消费者其实是已经将眼前的产品融入到整个空间中去感受,当空间感受与其喜好相吻合,或整个店面的空间布置让其很舒适,消费者就会对这个空间里的产品产生认可和购买欲。所以,商家如何利用空间设计提高客户购买欲,提高客户对多品类的购买意向,值得研究。

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提高产品性价比

最近,图森整体木作董事长王维扬接受搜门网采访时说过这样一句话:对门企有帮助的技术,一定是能提高效率、保持品质稳定性、让企业产品有更高的性价比。品质的重要性前面已经述及,效率和性价比,则可以让品质优势更突显,让企业获得更强的市场竞争力。

同样的品质,价格低者占优势;同样的价格,品质高者占优势。这就是性价比的优势体现。而提高性价比的最直接方式,就是在保证品质不降低的前提下降低单品成本。而要达到这个目的,无非是两点,一是提高效率,二是精细化管理。

提高效率的方法,包括提高人工效率和机器换人。精细化管理包含的内容则更多一些,人员效率提高、设备降耗、工艺改进、流程完善……精细管理中可以挤出的效益,就像海绵里的水。

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资料图片:2018第六届中国木门技术大会

选择只有两个:向前或退出

木门行业的前路,大致就是这样:越来越规范,越来越利薄。只有正规经营、精细管理、精打细算,才能在这个行业里继续存在。还想着随随便便就赚个盆满钵满的,劝你收了心思,早做打算吧。把路让出来,让还想在这个行业里生存的,好好走。

剩下的路怎么走?11月2日-3日,第七届中国木门技术大会上讨论吧。

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